Прочитавши книгу Клотера Рапая «Культурний код», я замислилася про розкодування поняття «дизайн» в Україні. Що має на увазі автор під словосполученням «культурний код»? Несвідомий зміст тієї або іншої речі чи явища, чи то машина, їжа або відносини в контексті культури, у якій ми виховані. Невеликий уривок із книги пояснює хід думки Рапая: «Коли в людей народжується дитина — народжується людське створіння, а не птах, риба або алігатор. Це визначене генетичним кодом. Дитина, яка народилася в американській сім’ї — маленький американець. І справа тут уже не в генетиці, а в культурі. Тут працює культурний код. Наприклад, «сонце» по-французькому lе soleil — іменник чоловічого роду. Для французів воно асоціюється з «королем-сонцем» Людовиком XIV. З юних років французи звикають сприймати сонце як створіння чоловічої статі й поширюють цей образ — сяючий і блискучий — на чоловіків взагалі. Жінка ж, навпаки, асоціюється з місяцем — у французькому слово lа lune жіночого роду. І, звичайно, місяць не світить сам, він лише відображає сонячне світло. Звідси ми можемо багато чого зрозуміти про стосунки французів і француженок, а також про те, який відбиток ці поняття залишають у головах жителів Франції із самого дитинства. А от у Німеччині все навпаки. Сонце — die Sonne — жіночого роду, і німці вважають, що саме жінка несе в світ життєдайне тепло та світло, ростить дітей… Відбитий образ і код — це приблизно як замок і шифр до нього. Знаючи послідовність цифр і букв, ви можете відкрити замок. Розуміння культурних кодів забезпечує нас прекрасним новим інструментом, свого роду новими окулярами, через які ми можемо вивчити себе та свою поведінку. Воно перевертає наше уявлення про світ, змінює наші погляди на все навколо. Більше того, воно підтверджує істину, яку ми завжди інтуїтивно відчували, незважаючи на загальну людську природу люди різних країн дійсно дуже різні. Зрозуміти цю різницю допоможуть культурні коди».

Більше тридцяти років Клотер Рапай витратив на розшифрування культурних кодів різних понять. Він зумів  застосувати свою теорію в бізнесі, більше половини компаній з рейтингу Fortune 100 були його клієнтами. За цей час Рапай розробив діючу методику, якою я і скористалася для розкриття культурного коду дизайну в Україні. У ряді індивідуальних бесід я не запитувала у своїх респондентів, який дизайнер для них є ідеальним, чому вони віддали перевагу тому дизайнерському рішенню або вибрали той чи інший предмет дизайну. Адже я пам’ятала, що перший принцип дослідження говорить «не вірте тому, що говорять». Це не значить, що люди навмисне брешуть або намагаються себе подати в кращому світлі. Просто на пряме запитання ми, як правило, відповідаємо те, що від нас хочуть почути. Тому я цікавилася у своїх візаві їх першими, найбільш ранніми враженнями при зіткненні з поняттям дизайн. Поступово стало вимальовуватися, чого саме чекають українці від дизайну. Вони хочуть відрізнятися, хочуть проявити свою «інакшість», що дуже тісно пов’язане з бажанням свободи. Розповіді людей були  емоційними, супроводжувалися гордістю собою або замилуванням побаченим. Емоція — це другий принцип, використовуваний Рапаєм для розгадування кодів. І, як з’ясувалося, дизайн для українців повинен бути обов’язково емоційно забарвлений, викликати сильні почуття. Третій принцип  – «головне структура, а не зміст». У своїх розмовах із людьми я намагалася звертати увагу не на конкретику (чи були це спогади про окуляри, одяг, крісло або інтер’єр), а на зв’язок між людиною та дизайном, між досвідом використання або споглядання дизайну і тими почуттями, які він викликав. Виявлення цієї структури показало, що від дизайну українці очікують підтвердження своєї можливості відрізнятися, бути іншими, належати до світу вільних людей.

Четвертий принцип Клотера Рапая – «імпринтинг», тобто поєднання якогось досвіду та емоцій, що його супроводжують. Як стверджують психологи, відбитий у дитинстві образ, керує мисленням і визначає наші дії в майбутньому. І я, і опитувані мною респонденти провели свої дитячі роки в часи «совка». Ми жили в епоху тотального дефіциту, тому можливість володіння якимось предметом типу чеської кухні, німецької стінки або югославських чобіт за силою емоцій була порівнянна з ефектом бомби, що розірвався. Ми пам’ятаємо, як пишалися наші батьки подібними придбаннями, як раділи тому, що їм вдалося це придбати. Я не можу сказати, що дизайн у той час посідав значне місце в житті українців, ми з ним практично не стикалися. Але ми, радянські діти, із самого раннього дитинства засвоїли, що володіння предметом дизайну виділяє тебе з юрби, відрізняє від усіх інших і викликає почуття гордості собою (я зміг, я дістав). Минув час, ми стали дорослими, та й «совка» уже давно немає, але сьогодні, коли ми стикаємося з поняттям дизайн, усі ці емоції підспудно нами керують. Ми, українці, від дизайну хочемо щось таке, що буде нас відрізняти, що буде викликати відчуття гордості, відчуття, що ми – інші, відмінні — не такі, як інші.

При наявності смаку в замовника та майстерності в архітектора або дизайнера – це може давати дивовижний результат — не даремно ж сьогодні інтер’єрні роботи українських дизайнерів та архітекторів почали здобувати призові місця в міжнародних конкурсах. Однак тут можливий і інший варіант — смаку немає, а бажання проявити свою відмінність є, та ще й так, щоб пишатися цим, щоб ні в кого такого не було — тоді ми отримуємо «золотий батон» і «золотий унітаз» і іже з ними. Є й така сторінка в історії нашого інтер’єрного дизайну.

Отже, щоб зрозуміти зміст відбитого образа дизайну в  культурі, необхідно дізнатися його код — це п’ятий принцип Клотера Рапая. Ставлячи свої запитання українцям, я намагалася виявити загальний смисл. А виявивши цей смисл, розкрити культурний код. У різних культурах ці смисли дуже розходяться, тому відрізняються й коди.

Насмілюся припустити, що в Італії дизайн сприймається, як «краса та розкіш», в Америці – як «знак відмінності» (ознака достатку, а не «інакшості», як в Україні), у Німеччині – «можливість більшої зручності, кращої функції», у Франції – «збереження традицій». Це важливо розуміти нашим дизайнерам та архітекторам, які намагаються працювати для закордонних замовників (не для наших замовників, які мають об’єкти за кордоном, а саме для іноземців).

Розглянуті принципи вказують на певне ставлення людини до дизайну у світлі його культури, яка виховує. Щоб бути успішними в професії, дизайнерам та архітекторам необхідно добре розуміти культурний код дизайну в тій країні, у якій вони працюють. В Україні дизайн повинен давати людині можливість бути інакомислячим, відчути свою особливість і відмінність від інших.